应对保健食品消费群体“年轻化” 定制产品和服务或是“过渡期”最佳的选择

 

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“人到中年不得已,保温杯里泡枸杞,青春难挡岁月催,还要往里加当归”!

现在比较流行的一句话,但却折射出大众对养生保健的认识度日趋升高,目前保健食品需求的群体“年轻化”程度加速,面对市场需求不断变化和市场监管的严格,目前的产业布局和产品结构显然不能应对未来的发展需要,无论是国家政策法规还是市场环境都在不断革新,企业如何定位甚至转型变得至关重要。

 

“年轻化”趋势下年轻人开始钟爱“老年”产品

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随着生活水平的提高,大众对于健康的需求逐年升温,尤其在公共卫生事件的影响下,保健意识和对保健食品的接受程度都有一个质的提升,保健需求的群体正从“银发一族”逐渐往“年轻一代”转变。

据“2020中国生命小康指数”调查显示,关于保健食品,27.1%的受访者会给自己买,21.7%的受访者会给父母或其他长辈买,45.6%的受访者既会给父母长辈买、也会给自己买。明确表示不会买保健品的受访者仅有5.6%,比上一年度减少了31.5个百分点。原本中老年人钟爱的辅酶Q10,也受到了年轻人的青睐,销售额开始连年增长。

天猫、京东等多家电商平台搜索不难发现,综合产品销量、评价好评以及复购率等多方面因素,海外品牌明显要高过国内品牌,其产品数量也明显多于国内的品牌,而且在人群的功能定位方面细分的更加精细。

目前大的企业已经开始有所动作,今年5月,汤臣倍健全面启用新LOGO标志与全线新包装,以更加年轻、鲜活的形象出现在大众面前。新包装设计更加年轻、简约和艺术,传达产品亲近自然、极简精致、探索未来的理念,体现汤臣倍健用科技创新的优势,来满足消费群体日趋年轻化的需求。

   

企业或面临专业规范化进程中的“过渡期”

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2020年上半年,全国多地市场监督管理局和食品安全委员会,都在紧锣密鼓的部署开展新一轮“保健食品相关专项治理”行动。

5月13日,国家市场监督管理总局就湖南郴州固体饮料冒充特医食品事件,要求湖南省市场监管部门严查普通食品冒充特殊医学用途配方食品的违法行为,隔日便发布了市场监管总局办公厅关于《开展固体饮料、压片糖果、代用茶等食品专项整治》的通知。5月19日,又发布了《食品生产经营监督检查管理办法(征求意见稿)》公开征求意见的通知。

保健食品专业化规范化进程正在加快,保健食品市场的管理更加纵深,但我们要清楚的认识到,政策法规逐步规范细致的同时,另一面则是对政策法规的“不明朗”。在未来国家高压监管常态化持续加强,保健食品市场消费群体“年强化”的现实大背景下,面对政策法规不断改革和市场细分化趋势的“过渡期”,企业如何迅速找到一条最快捷的发展之路,变得尤为重要。

 

“概念模糊、功能广泛”充斥下的市场现状

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保健食品目前分类主要有三种方式。

1、按产品种类:运动类、儿童发育智力类、体重管理类、滋养类以及营养膳食补充剂等。

2、按产品功能:经国家正式批准的27项保健功能。

3、按消费人群:老年人、年轻女性、中年男性、青少年等。

一直以来,我国保健食品行业一直靠营销和模式来带动,随着消费者健康意识的提升和营养知识的普及,不同年龄和不同身体状况的消费者会有不同的需求,一款产品打天下的方式已经被市场淘汰。为特定人群量身定制的营养品,其增长速度一定是不可限量的。

目前市场上,几乎被“概念模糊、功能广泛”的产品所占据,其针对的人群和功能等都是泛泛的,没有任何目标营销更不要说细分了,没有好的概念支撑却想要有好的产品力,简直是难于登天。更加重要的是这些产品因为审批功能的局限性,在广告宣传方面受到很大制约,稍有不慎会有违法的风险。那么,在政策法规不断改革和市场细分化趋势的“过渡期”,最现实最快捷的方式就是“定制产品和服务”,不会跨度很大且能充分利用现有资源,也更方便于现有企业接受。

 

定制产品和服务或是“过渡期”最好的选择

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我们拿审批功能为“增强免疫力”、“抗氧化”类的产品举例,如果都宣传“增强免疫力和抗氧化”,如何才能显示出自己的产品与众不同,说服消费者而产生购买呢?

如果我们对其进行私人订制开发研究,结果就会大不一样:

首先,我们可以将人群精准定位到30—40岁,面对家庭事业双重压力的现代职场女性;

包装更加契合职场女性的特点,小资韵味、极简格调、方便携带等等,甚至将包装开发出不同场合,甚至不同心情下的多种风格;

关于剂型可以考虑在快节奏下便于服用的含片、口服液、颗粒等;

口感的调试也更加重要,在适合大众口味下,要具有自己独特的口味辨识度;

产品配方上更要多下功夫,经过认真调研分析研究后,针对现代女性面临的健康状况,原料的选择也要及时跟上“流行”趋势;

营销上将产品进行必要的拆分或组合,例如根据不同的原料或剂型,将多种单品以组合套装的形式进行销售;

还有定制细分化产品,同样是职场女性,但根据体质差异、职业特性、作息时间、高矮胖瘦等,开发出细分的差异化产品……

可以预见,未来保健食品研发注册企业专业化程度的高低,会是企业考量和选择的重中之重,做好产品的细分市场开发,才能满足不同人群不同诉求的消费需求,这样的产品才具有市场竞争力。就目前来看,“定制产品和服务”或是目前多重因素大背景下,企业面临“过渡期”最佳的选择。

 

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